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SOHO中國戰略定位失誤陷上海泥沼 多券商不看好
4月3日，在攜手招商銀行啟動的"商租通"業務新聞發佈會上，SOHO中國董事長潘石屹表示，由"開發-銷售"轉型為"開發-持有"以來，SOHO中國兩年多的轉型是成功的。
潘石屹表示，兩年多前公司宣佈轉型不被市場看好，包括租金收取的問題，還有企業自有資金問題都受到質疑。但是從2013年財報可以看到，SOHO中國凈負債率隻有17%，可動用的賬面現金達到100多億元。
"加上近期剛剛出售的上海兩個項目獲得資金50多億元，然後銀行又給我們放瞭一些較低利率的貸款，加起來可以動用的資金達到225億元，利潤率很高，分紅率還跟前幾年一樣，比較穩定，這幾個指標，就標志著SOHO中國轉型成功，下一步SOHO中國將會更平穩地發展。"
但很難講出售上海項目是SOHO中國的"勝利"。對於這傢近5年來一直處於擴張狀態下的企業而言，SOHO中國在上海做"減法"，是一個艱難的決定。前景不明3月4日，SOHO中國發佈2013年年報顯示，SOHO中國核心利潤44億元，是公司成立以來最高的一年。但因為SOHO中國轉型自持，全年銷售額僅為46.87億元，不足2012年全年的94.68億元的一半，更遠不及2010年高達238億元的銷售額。因此，年報發佈後，已有花旗、野村、瑞銀、匯豐等國際知名券商認為該公司轉型的前景不明朗。一方面銷售收入快速下降，4個項目的租金收入總和為3億元，占總收入比率較小，盈利難以持續；另一方面，預計公司將面臨未來5年內大城市寫字樓租金增長放緩、空置率上升的風險。
SOHO中國發佈2013年年報顯示，2013年公司營業額為146.21億元，同比下滑9.43%，毛利潤率為55.5%，凈利潤73.88億元，同比下跌30.2%。其中出售物業單位所得143.42億元，合同銷售金額約46.87億元，投資物業的租金收入僅為2.79億元。
SOHO中國在業務拓展的策略是增持北京(樓盤)、上海的優質商業物業。
2009年8月18日，SOHO中國從摩根士丹利手中收購瞭上海爛尾樓東海廣場一期，由此進入上海。此後至今，SOHO中國已在上海收購12個項目，累計耗資287億元。
2010年時，SOHO中國董事長潘石屹曾表示，公司過去十幾年大部分投資都集中在北京，在上海的投資不到全公司的10%，如果要在北京、上海之間選擇，SOHO中國將會選擇上海。當時，眾多房企資金鏈趨緊，而彼時的SOHO中國剛剛完成海外募資，手裡握有大量現金。
不可忽視的是，2010年初開始，北京市國土局在商業用地出讓時均附加一個條件："除住宅和公寓外，原則上不許散售"。這或許加速瞭SOHO中國在上海的佈局。申請貸款
在短短的兩年時間內，SOHO以風卷殘雲的速度拿下8個項目，較為著名的靜安區"東海廣場"項目和長寧區"中山(樓盤)廣場"項目在收購之後，都在很短的時間內完成瞭銷售，把別人認為不可能賣掉的辦公樓在所在區域賣出瞭天價。與此同時，SOHO中國則明顯收縮瞭在大本營北京的發展，近幾年鮮有動作。
但SOHO中國在上海的發展並不如意。"SOHO中國對上海的定位、認識不夠準確，導致在上海市場的戰略定位有所失誤。SOHO中國的商業地產建設、運營能力在上海市場競爭力並不充分。上海商業地產的發展模式早已不是建好房子直接賣就能搞定的，客戶更加看重運營商做活商圈、培養商業氛圍的能力，而SOHO中國明顯在這方面尚有欠缺。"中投顧問房地產行業分析師殷旭飛說。
也正是這種欠缺，讓一直在上海做"加法"的SOHO中國，開始做"減法"。上海故事截至2013年年底，SOHO中國在上海的投資已達500億元，占瞭SOHO中國總量的75%。"如果當時把這些錢投入在北京的市場，相信SOHO中國就不是現在的局面。"中房信研究總監薛建雄認為，"潘石屹對於上海政策存在著過度樂觀和不瞭解，潘石屹和上海市政府都存在著一定程度上的過度期待。"
2月28日，SOHO中國宣佈，將上海的SOHO海倫廣場和SOHO靜安廣場及其權益全部出售給金融街控股股份有限公司，總交易金額為52.3億元。兩年前，SOHO中國購入這兩個項目的價格為41.04億元。
SOHO中國CEO張欣表示，上海項目的出售，使現金持有量增加瞭52億元。此外，根據已簽訂的開發和經營貸款協議提款65億元，這使得公司流動量總額上升為220億元。
SOHO中國董事長潘石屹表示，增持北京、上海的優質商業物業是公司的長期發展策略，不會改變。但在經營中會適時優化資產，包括在適當的時候轉讓一些相對非核心地段的物業，以及在適當的時候買進更優質項目，實現北京和上海的均衡發展。
但這顯然並不讓人信服。
更多的業內人士認為SOHO中國此舉是為瞭緩解現金壓力，這樣的減法並未結束。並判斷其有可能進一步出售其他投資物業以改善盈利。
進入上海市場以來，SOHO中國一直在做加法，足跡幾乎遍及上海市中心的重點區域：南京(樓盤)西路、外灘、虹橋樞紐、長壽路、復興路、四川(樓盤)北路等黃金商業區。
上海外灘8-1項目權益爭奪事件，讓SOHO中國面臨巨大的考驗。對於拋售，潘石屹給出的解釋是為瞭實現北京和上海的均衡發展，適時優化資產，以便購進更優質項目。
潘石屹公開稱，截至2013年年底，SOHO中國在上海的投資已達500億元，占瞭SOHO中國投資總量的75%。
然而，75%的投資總額卻並沒有帶來相應的業績回報。年報顯示，2013年SOHO中國主要合同銷售均來自於北京地區的望京SOHO一、二期和銀河SOHO項目，合計銷售金額約為33億元，而在上海地區隻有SOHO中山廣場一個項目在售，合同銷售金額僅為8.4億元。
相反，隨著SOHO中國在上海區域投資的加速，其資產負債率已經連年上升，早已突破瞭其一直堅守的"零負債"底線。截至2013年年末，SOHO中國持有現金106億元人民幣，凈負債率為17%，相比2013年同期2.6%的負債率大幅攀升，而在此之前，SOHO中國的凈負債率一直控制在負數水平，2009年、2010年及2011年分別為-13%、-57%和-10%。
潘石屹則用一慣的解讀方式辯護稱，"SOHO中國根據市場變化轉型，好多朋友擔心SOHO中國，資金能不能支撐得住，現金流會不會發生問題，負債率會不會急劇上升。從這一年多看，這種擔心都是多餘的"。
億翰智庫董事長陳嘯天認為，SOHO中國在進入上海後，快速在上海擁有近十個項目，占到公司投入八成。從結構角度看，有些過於畸形。另外，自從與復星在外灘8-1項目發生紛爭後，SOHO中國對上海的投資環境有些擔憂。
從上海市政府的角度上看，潘石屹具備全國高知名度，也有相當的人脈和商業資源，理論上可以為上海引進很多大型企業，但是潘石屹以一個相對較低的價格取得地後，卻把這些地塊切割得很碎來零售，引進的都是一些中小微型企業，這顯然不是上海市政府所願意看到的。"對於SOHO中國在上海的項目，相對而言，各個部門在手續上的審批會謹慎一點。"一位本地開發商高管表示。
第一太平戴維斯提供的一份報告顯示，在SOHO中國進入上海的這幾年，上海的寫字樓市場和商業地產在增速上相對比較平穩，每年平均增長速度在5%~8%，有些板塊增長的速度更加慢。相反，最近這幾年，北京的寫字樓租金和商業地產處在高速的增長期，每年平均漲幅超過15%。
耗資巨大進入上海市場，至今斬獲不多，SOHO中國雖言稱轉型成功，但在上海的考驗才剛剛開始。套用最近的流行語來形容SOHO中國，就是"入"SOHO中國采取的做法經常是低價收購一棟爛尾樓，然後做一番簡單的包裝，再以高於市場行情很多的傭金作誘餌，招一批意志力特別強大的銷售人員，以死纏爛打、大海撈針的方式對外推銷。"鉅派投資總裁姚偉示說。
實際上，上海戰略的失敗，讓SOHO中國開始改變戰略。
2012年8月，潘石屹提出"SOHO中國不再散售，改為持有物業並出租"，也意味著SOHO中國轉型的開始。但從近期SOHO中國公佈的2013年年報來看，這種轉型並沒有潘石屹所說的那麼成功。
"從業績上來看，SOHO中國還是一傢以銷售為主的房企，現在還根本談不上轉型。"一位業內人士向記者表示。根據標普的預期，2014年SOHO中國的租金收入會有所上升，但也僅會在4.5億~5億元人民幣之間。
另一方面，改革導致人事變動頻繁。SOHO中國上海分公司原銷售部總監胡大維在利用微博討薪，並指出正是由於SOHO中國上海公司推行的銷售席位制改革及上海公司總經理的變更，直接點燃瞭各種爭議的導火索。
事實上，銷售席位制改革是SOHO中國前兩年改革中的一部分，被認為是由SOHO中國CEO張欣極力推進的計劃。經過上市之初大規模的人事調整後，從2010年開始，張欣再度在SOHO中國內部展開被業界稱為"斷腕式變革"的全面改革。
在這些改革期間，SOHO中國負責相應業務的高管紛紛出走，從2010年起，SOHO中國高管已有超過五位離開。
"你不可能一兩天內把所有人都換瞭，所有人都提到那個水平，你沒有兩三年怎麼能轉得過來。所以一旦戰略轉型的企業，兩三年的停滯期是最少的。"香港某上市房企董事長對中國房地產報記者表示，對於一個房企而言，一個大的戰略調整，一般需要三年左右時間，因為戰略調整的核心是企業背後的組織結構、企業文化、組織文化的變革，這就意味著要對現在的每一個崗位賦予新的職能，對每個崗位的人提出新的能力和素質的要求。
而花旗報告則直接瞭當地認為，SOHO中國能否成功轉型仍有待證實，預計二胎房屋銀行貸款全省皆可處理租金收入需4~5年才能形成規模，認為SOHO中國缺乏短期催化劑。
同樣，匯豐銀行近期也發佈公告，稱SOHO中國上月出售靜安廣場後，今年其可售資源薄弱，料該項目的出售將導致明年收入差距，故調整2015年核心盈利預測至按年跌77%。
"SOHO中國要想轉型成功，或遭兩大困難阻礙：其一，自身運營管理能力，與'建設--銷售'模式以銷售為主不同，'建設--持有'模式中對後期經營者的管理有較高要求，所以SOHO中國這一方面能力應加強；其二，競爭日趨激烈的行業環境，近幾年商業地產發展迅猛，其他發展良好的商業地產商或對其形成較大壓力。"張義鴻告訴記者。滬容易，堅守不易，且行且珍惜"。轉型成功？SOHO中國雖言稱轉型成功，但在上海的考驗才剛剛開始。兩難問題一方面，後續沒有項目銷售提供新的現金流；另一方面，轉型的持有物業短期內難以提供充裕資金。野村證券分析認為，SOHO中國轉型的長期前景不明朗，公司現時主要管理4個項目，這些項目去年的租金收入僅3億元人民幣，對比146億元人民幣的總收入，占比很小。公司去年核心盈利升逾3成至44億元人民幣，核心盈利的14%來自利息資本化，公司去年有91%利息開支資本化，遠高於2012年的48%。
第一太平戴維斯的報告顯示，2014年上海將會有10個新甲級寫字樓項目入市，總計增加約67萬平方米供應量，將在一定時期內拉低上海的租金水平。北京的寫字樓市場，在高位運行的租金、放緩的本地經濟及疲軟的擴租及新租需求的共同作用下，全市凈吸納量跌至近十年最低值。第一太平戴維斯預計持續上漲的整體空置率及業主間競爭的加劇預計將迫使2014年租金繼續下跌至少2%。
中房信分析師楊晶晶表示，伴隨公司模式轉型，SOHO中國面臨兩難問題：一方面，前期項目銷售資金回籠後，重新投入新項目開發，後續沒有項目銷售提供新的現金流；另一方面，從銷售模式轉變為出租模式，轉型的持有物業短期內難以提供充裕資金。
記者實地調查SOHO中國在上海的5個項目，進展並不十分順利，後續需要不少的資金投入。
此外，整體市場而言，券商亦看淡寫字樓市場，德銀指出，北京、上海及廣州(樓盤)未來5年寫字樓供應量較大，預計空置率將上升。匯豐證券則認為，北京及上海租金增長放緩，令地產商的議價能力降低。
在SOHO中國向金融街出售兩項目以後，RET睿意德高級董事王玉珂認為，SOHO中國此次出售，本質是其商業模式在上海受挫折的表現。SOHO中國模式在北京吃香，重要原因是絕大部分投資客來自內蒙古、山西等客戶，這部分客群比較粗放，而其上海項目的客戶大多來自長三角，投資行為較為成熟。此外，SOHO是一個過渡型的產品，上海高品質寫字樓較多，SOHO的產品沒有太多優勢。
實際上，今年年初以來，銀行信貸緊縮逆襲樓市，銀行利率上浮，放款放慢，導致開發企業對於資金的需求度迅速提高。部分開發企業或由於過去拿地用力過猛、消耗資金過多，同時銷售層面面臨周轉率下降、資金面短缺的危機。
"對於擁有比較充裕現金流並且經營管理經驗較豐富的開發企業來講，則會'強者恒強'；而對於僅依靠銷售或經營不善的企業，則有可能會因為貨幣政策轉向或逐步轉型或逐步退出商業地產市場，商業地產市場由此逐漸開始分化。"同策咨詢研究部總監張宏偉對此表示。在4月2日，SOHO中國宣佈耗資108萬港幣，回購16萬股。
"通過回購支持股價，到瞭一定程度也不排除私有化的可能性。"協縱國際創始合夥人黃立沖大膽猜測，"但目前我沒有任何證據。"SOHO中國和潘石屹，無論是公司還是老板在上海好像都沒有玩轉。一路走來從風光到暗淡，留給人們很多猜測。有人說是SOHO中國的項目沒有特性，有人說潘是西北人不懂上海的風情。但是有一種說法可能更接近真實，就是靠機遇"暴發"的潘石屹沒有融入到以資本為主導的獨特的上海特征，這或許是他在上海"水土不服"的原因。
新聞來源http://sy.house.sina.com.cn/news/2014-04-07/10562677319.shtml
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